La Wallonie tente de devenir une marque internationale

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Stéphane Tassin,

« La Libre Belgique », 26 novembre 2013

L’affaire avait fait du bruit, suscité la polémique, presque déchaîné les passions. On s’en était moqué de ces cinq points et de ce logo jugé simpliste. Présenté, peut-être un peu trop vite, par le gouvernement wallon au mois de juin dernier, le nouveau logo qui incarne désormais la Wallonie dans ses relations commerciales à l’étranger répond à des critères très stricts et n’est finalement que la partie immergée d’un iceberg. Certains avaient soupiré devant tant d’argent dépensé pour si peu. Bref, la communication autour du Branding wallon ne s’est pas du tout déroulée comme prévu. Rétroactes.

En 2011, le Gouvernement wallon s’inspirant de ce qui se fait ailleurs décide de développer la marque Wallonie (Wallonia) et de mettre en place des outils de communication uniques et facilement identifiables.« C’est une véritable démarche de marketing qui dépasse la simple communication. Lorsqu’on se lance dans une telle entreprise, il faut paraître différent des autres sur la carte du monde et sur la carte des marques du monde. C’est une démarche d’attractivité d’un territoire. Il est nécessaire de définir un positionnement concurrentiel durable et qui permet au territoire qui l’adopte d’avoir un avantage durable et compétitif » explique Jacques Jadoul, directeur de la communication à l’Agence wallonne pour les exportations et les investissements étrangers (Awex).

1. Il fallait tout d’abord déterminer le positionnement de la Wallonie. C’est le bureau d’étude M c Kinsey, spécialisé dans le « branding » (image de marque en français) qui a travaillé sur le dossier. Le positionnement choisi pour la Wallonie sera donc l’ouverture au monde. Pour le caractériser, il fallait un slogan, ce sera « Feel Inspired » (« Soyez inspiré »).

2. Il s’agissait ensuite de déterminer les atouts reconnus de la Wallonie. De vrais atouts mais considérés comme non différenciant. Accessibilité, sens du partage, innovation technologique et qualité de vie sont les quatre atouts choisis. Pour caractériser ces atouts, quatre auras y sont associées.

3. Il fallait enfin trouver un logo et se positionner de manière territoriale. « Nous avons décidé d’associer la Wallonie à la Belgique, ce que ne fait pas la Flandre par exemple. Nous considérons que la marque belge est porteuse, appréciée et reconnue » poursuit Jacques Jadoul. C’est ainsi qu’est né le « W » en cinq points. Et juste en dessous, la référence Wallonia.be qui renvoie à la Belgique et au site Internet.

4. Il a encore été décidé de proposer aux différents acteurs institutionnels liés aux exportations wallonnes et aux investissements étrangers en Wallonie d’adopter ce logo et les auras, et de les décliner selon les besoins. Les universités et les autres acteurs du secteur sont invités à s’associer à cette démarche de communication commune. L’Awex vient d’ailleurs de refaire complètement son logo.

Une telle démarche a un coût et lors de la présentation du logo en juin dernier, beaucoup avaient considéré que pour dessiner cinq points, la facture était quelque peu salée. « Un logo pour être efficace doit être le plus simple possible, regarder celui de Nike par exemple » explique Marie Ledru, de l’Awex.

En puisant dans ses crédits ordinaires et dans ceux octroyés par le plan Marshall2.vert, l’Awex a déboursé 472000 € pour l’étude Mc Kinsey, 60000 € pour la création du logo et de l’univers graphique et 440000€ pour l’évaluation, les conseils médias (recours à une régie publicitaire), la mise en place d’ambassadeurs de la marque. Cette somme est à répartir sur quatre années. Enfin la « valorisation » dans les médias représente 1,3 million € avec une présence dans la presse internationale comme le Financial Times, The Economist, la BBC, Euronews ou encore CNN.